Plano de conteúdo
A versão longa da estratégia de conteúdo do Unique Enseada. O que vamos produzir, em que ordem, com que voz, por quais canais, e como vamos medir. A apresentação aos sócios mostra o destino; este documento mostra o caminho.
Resumo executivo
O Unique tem cinco casas para vender na faixa mais disputada da Enseada de Búzios. Com um estoque desse tamanho, o jogo não é volume de audiência, é qualificação. Quarenta famílias certas valem mais que quatrocentas erradas, e o conteúdo existe para encontrar e aquecer as primeiras, não para inflar número de seguidor.
O ativo decisivo é a autoridade de curadoria da Michelle sobre uma rede de corretores que já confia no faro dela. O conteúdo torna essa autoridade pública e atribuível, constrói o desejo pelo destino antes do imóvel, e leva o lead certo até a mesa de venda. A janela longa até o fim do ano permite construir tudo antes de qualquer movimento público.
A operação tem começo, meio e fim claros: Construção estoca o banco de cena e reposiciona o perfil da construtora sem queimar o lançamento; Antecipação acende o @uniqueenseada, forma fila de leads qualificados e públicos de retargeting; Lançamento convoca a rede, sustenta o evento de dois dias e o fechamento de até cinquenta dias. O sucesso aceito é simples: as cinco casas com dono.
Contenção premium. A marca não grita. A escassez se comunica pela curadoria, nunca por cronômetro, desconto ou promessa de retorno. Se uma peça parece encarte de imobiliária, está errada. Se faz uma família de bom gosto se reconhecer, está certa.
A tese: por que essa estratégia
O produto e o endereço já valem. O trabalho é a comunicação alcançar o que a localização pede.
- A autoridade da Michelle é o motor. A venda vem de relação com uma rede que confia nela, não de mídia gritada. O conteúdo torna público o critério dela, para que, quando disser que escolheu cinco, o mercado já tenha visto o faro funcionando por meses.
- A janela é uma vantagem, não um atraso. Há tempo de construir book, drone, perfil e identidade antes de aparecer. Nada público de venda sai antes de a marca estar pronta para o padrão que a Enseada exige.
- O risco não é demanda, é narrativa. A ameaça real é o Unique parecer uma casa de praia comum. Por isso o posicionamento pesa mais que a verba, e o orgânico carrega mais peso que a mídia paga.
- Com cinco unidades, o jogo é qualificação. Menos topo de funil que um prédio, mais cuidado com quem entra. A métrica que importa é o lead certo, não o lead barato.
O que o conteúdo precisa entregar
O conteúdo não vende a casa. Ele faz quatro trabalhos, em ordem, e entrega o lead aquecido para a Michelle fechar.
| Trabalho | Como o conteúdo entrega |
|---|---|
| Desejo | O destino como personagem. A Enseada, a luz, o mar calmo, a casa vivida. O desejo nasce do lugar, antes do preço. |
| Identificação | A cena do sábado de manhã faz a família se reconhecer. A decisão começa emocional: é isso que eu quero para os meus. |
| Confiança | A trajetória da Consteb e a curadoria da Michelle dão o lastro racional que faz confiar a segunda casa a quem está construindo. |
| Conversão | Captura simples leva o lead à conversa. A mesa da Michelle converte. O conteúdo de fechamento sustenta os cinquenta dias. |
Cada peça pode ser lida pelo trabalho que faz. Uma capa de ambiente trabalha desejo; um vídeo dos sócios trabalha confiança; um story de curadoria prepara conversão. O calendário equilibra os quatro ao longo das fases.
ICP, o job e a cena-âncora
Famílias jovens já estabelecidas, de 35 a 50 anos, decisão em casal, filhos pequenos. Empresário, médico, profissional autônomo de alta performance. Moram em Natal e região metropolitana, ou veraneiam na Enseada vindo de outras capitais do Nordeste. Buscam uma segunda casa de fim de semana, perto, com ida e volta sem fricção.
O job real
Não é comprar casa de praia. É comprar tempo desacelerado, conveniência e memória em família. A casa é o cenário. O fim de semana sem pressa é o produto.
A cena-âncora
O mar já calmo, a luz ainda baixa, o café esfriando devagar porque ninguém tem pressa. Seis da tarde, de volta da praia, a água do banho morna do sol e o vinho gelando no wine bar.
A cena se comunica pelo ambiente e pela localização, sem precisar de pessoas em quadro. A família assiste e se projeta no lugar. Toda a narrativa visual e de copy sai daqui.
Não se esconde o que o cliente vai ver da varanda. A formação de pedras em frente vira característica de paisagem; o mar de banho calmo da Enseada perto é o uso comunicado. Tratada de frente na visita e na mesa, com o contorno pronto no material de corretor para toda a rede responder igual.
Posicionamento e os quatro eixos
Um condomínio boutique de alto padrão na melhor faixa da Enseada de Búzios, de uma construtora com dez anos de trajetória técnica, para poucas famílias que querem desacelerar perto de Natal. O sentimento-âncora, transversal a toda peça, é a escolha bem-feita e merecida: orgulho tranquilo, não exibição. Se uma peça gera inveja, errou. Se gera reconhecimento, acertou.
A Enseada
O destino premium como personagem. O lugar vende antes do imóvel.
A Michelle
Selo de curadoria. A escassez vem do critério de quem escolheu, não de um cronômetro.
A Consteb
Assinatura de trajetória. Dez anos de obra, Thomas e Carol dando a cara.
@uniqueenseada
Ativo de marca da Michelle. A autoridade fica com ela e segue para os próximos empreendimentos.
Tom de voz
O Unique fala como uma família de bom gosto descrevendo o lugar onde escolheu passar os fins de semana. Quem está do outro lado não quer ser convencido, quer se reconhecer.
Sempre
- Contido, nunca eufórico. O produto fala, a copy recua.
- Sensorial e concreto, ancorado em cena que dá para ver.
- Voz de anfitriã, não de vendedora.
- Português direto e elegante, o ano inteiro.
- Escassez como consequência da curadoria.
Nunca
- Palavras banidas: exclusivo, oportunidade, imperdível, luxo.
- Urgência fabricada, contagem regressiva, desconto, preço de custo.
- ROI, valorização ou promessa de retorno na copy pública.
- Enquadramento sazonal. O Unique é do ano inteiro.
- Emoji, tom de trend, e os vícios de IA (contraste barato, tricolon, travessão dramático).
Certo: "São cinco. Não vão virar cinquenta. A Enseada não tem onde colocar a sexta." Errado: "Últimas unidades, garanta já a sua com condições especiais de lançamento."
Os quatro pilares, em detalhe
Quatro pilares fixos. Cada um responde a um eixo do posicionamento, vive num canal definido e tem formato dominante. A proporção muda por fase, mas os pilares não.
A Enseada, o lugar como personagem
O destino vende antes do imóvel. Drone do mar e das pedras, luz de fim de tarde, o silêncio da manhã de sábado. A pedra no mar entra aqui transformada em ativo: o mar perto, calmo, raso para criança. Cobre também o "perto de Natal", a ida e volta sem deslocamento longo.
Formatos: Reel de ambiente sem fala, foto editorial, story de captação. Pautas: a Enseada às seis e meia; o mar de banho calmo; o caminho de Natal em trinta minutos; a hora dourada no terreno.
O sábado de manhã, o estilo de vida
Encena a vida que cabe ali, ancorada no que existe: o espaço gourmet climatizado, a privacidade de cinco famílias, o solário com o vidro novo. A camada aspiracional sem prometer concierge, app ou operação hoteleira.
Formatos: Reel narrativo curto, carrossel sensorial, legenda longa de identificação. Pautas: o dia inteiro na casa; o fim de tarde no wine bar; os ambientes que se conversam; a casa que junta a família.
A trajetória, a assinatura da construtora
A credibilidade que faz uma família entregar a segunda casa a uma construtora. Dez anos, corpo técnico, o cuidado de engenharia e custo que é orgulho do Thomas. Carol traz o conceito arquitetônico. Sem esse lastro, o Unique é só foto bonita.
Formatos: vídeo com Thomas e Carol, carrossel de processo, legenda de bastidor técnico. Pautas: como se constrói para durar; a escolha de materiais; o conceito por trás da planta; dez anos de obra.
A assinatura da curadoria
Por que estas cinco e não outras. A leitura de mercado da Michelle, o critério, o "olhei a Enseada inteira". Aqui a escassez vira curadoria e a Michelle vira autoridade pública. É o pilar que carrega a autoridade para frente e sobrevive ao Unique.
Formatos: vídeo direto para câmera, story de curadoria, legenda de leitura de oportunidade. Pautas: o que ela olha antes de recomendar; por que a Enseada; o que separa um bom empreendimento de um genérico.
No @uniqueenseada, Enseada e sábado de manhã carregam o volume, param o scroll e geram identificação. Trajetória e curadoria entram em dose menor mas constante, convertendo percepção em confiança. Ajustável por fase: na Construção, a trajetória puxa; na Antecipação, a Enseada e a curadoria; no Lançamento, sábado e curadoria empurram a conversão.
Arquitetura de canais
| Canal | Papel | Pilares | Quem aprova |
|---|---|---|---|
| @uniqueenseada | O palco. Centro de gravidade, herda os ~700 corretores e a autoridade da Michelle. Segue valendo para os próximos empreendimentos. | 1, 2, 4 | Michelle |
| IG Consteb | A trajetória. A construtora repaginada de médio para alto padrão. Não vende o Unique, prova quem está por trás e abre porta para os próximos lançamentos. | 3 | Qualidade com Thomas, estética com Carol |
| Marca da Michelle | A curadora pública. Cada peça de curadoria é um tijolo que não depende do Unique. | 4 | Michelle |
| Marca do Thomas | Presença mínima e verdadeira, no território técnico onde tem segurança. Pouco volume, alta verdade. | 3 | Thomas |
A Rapport produz e gerencia o @uniqueenseada e o IG Consteb. A marca pessoal de Michelle e Thomas é pautada e editada pela Rapport; eles gravam o que é deles. Michelle é o anteparo de aprovação criativa; Galdino entra como revisor pontual de financeiro, posicionamento e comunicação, não como gargalo.
Catálogo de formatos e vídeos
O que vamos gravar e publicar, com função, formato e onde vive. Os roteiros dos sócios já estão prontos fala a fala; os demais têm conceito definido e entram na captação da visita ao terreno.
Filme de abertura, a Enseada como personagem
Drone lento sobre o mar calmo e a luz da manhã, a maresia no lugar da locução, ninguém em quadro. O destino se apresenta antes do imóvel e fixa o tom de toda a comunicação. Abre o perfil e vira o vídeo fixo. Função: desejo. Onde: @uniqueenseada, topo de tráfego.
O sábado de manhã
A casa vivida ao longo de um dia, do café que esfria devagar ao fim de tarde de volta da praia. Ambiente e luz contam; pessoas apenas sugeridas. Função: identificação. Onde: @uniqueenseada.
Os vídeos dos sócios
Thomas e Carol dão o lastro de trajetória; Michelle é a curadora pública; Galdino entra como peso institucional sem tocar em retorno; Ricardo aparece como responsável pelas áreas, nunca como corretor, e fica no banco para o futuro. Cada um fala do que domina, em primeira pessoa, com head aprovada. Função: confiança e curadoria. Onde: IG Consteb e @uniqueenseada.
Ambiente e materialidade
Cortes do banco capturado na diária: drone em horários diferentes, materiais em close, o wine bar, o solário, fragmentos sugeridos. Alimentam a rotação do perfil entre os vídeos maiores. Função: desejo e identificação. Onde: @uniqueenseada.
Stories
Bastidor da obra e da diária, a Michelle sinalizando curadoria, a chamada de captação com o link. O canal mais informal, ainda dentro da contenção. Função: aquecimento e conversão.
A convocação e a cobertura
A chamada que leva corretores e famílias ao evento de dois dias, assinada pela curadoria, sem regressiva e sem desconto. A cobertura dos dois dias vira o combustível do retargeting de fechamento. Função: conversão. Onde: @uniqueenseada, tráfego de fechamento.
Calendário e cadência por fase
A cadência sobe ao longo das fases. Na Construção, pouco volume público e muita captação. Na Antecipação, ritmo e densidade. No Lançamento, pico concentrado no evento e no fechamento. Os números abaixo são proposta de partida, calibrados nas primeiras semanas de cada fase.
Estoca o banco de cena que alimenta os doze meses e reposiciona o IG Consteb. O @uniqueenseada fica em baixa rotação, construindo identidade. Nada público de venda.
- Diária de captação no terreno: drone em horários diferentes, vídeos com Thomas e Carol, ambiente, materiais, wine bar e solário prontos.
- IG Consteb reformulado entra no ar com a trajetória (Pilar 3), sem queimar o lançamento.
- Book, tabela reprecificada e página de captura prontos ao fim da fase.
| Canal | Cadência (proposta) | Foco |
|---|---|---|
| @uniqueenseada | 1 a 2 posts/semana | Identidade e primeiros ambientes, sem abrir produto |
| IG Consteb | 2 a 3 posts/semana | Trajetória, processo, os sócios |
| Stories | Bastidor da diária e da obra | Aquecimento leve |
O @uniqueenseada ganha ritmo. Teasers de ambiente, primeiros recortes do sábado de manhã, a Michelle começa a aparecer como curadora sem ainda abrir as cinco. Parceria Sabor da Rosinha como prova de pertencimento. Outdoor e QR no ar, tráfego leve formando base. Desejo e escassez por curadoria, não por oferta.
| Canal | Cadência (proposta) | Foco |
|---|---|---|
| @uniqueenseada | 4 a 5 posts/semana + stories diários | Pilares 1 e 4 fortes, 2 entrando, 3 de fundo |
| IG Consteb | 2 posts/semana | Trajetória sustentada |
| Marca da Michelle | 1 vídeo de curadoria a cada 1 ou 2 semanas | Construção de autoridade pública |
Convocação dos corretores quinze dias antes, revelação completa das cinco com tabela nova e conceito arquitetônico, tráfego de fechamento com força. Conteúdo vira chamada de evento e prova de disputa, sem desconto e sem regressiva. Pós-evento, o conteúdo de fechamento sustenta os cinquenta dias.
| Momento | Conteúdo | Função |
|---|---|---|
| T-15 | Convocação assinada pela curadoria, material de corretor, sequência de lembrete | Encher o evento |
| Evento (2 dias) | Cobertura ao vivo, registro do espaço e da disputa | Prova e acervo |
| Fechamento (até 50 dias) | Retargeting com o acervo do evento, detalhe de produto, prova de disputa | Reserva vira adesão |
Do conteúdo ao contato
O funil é curto e sem site. Cada elo existe para reduzir atrito até a conversa com a Michelle. É na mesa dela que a venda acontece, não no anúncio.
- Descoberta. O ICP encontra o Unique pelo @uniqueenseada, pelo outdoor e QR no terreno, ou pelo criativo de tráfego. A primeira impressão é o destino e a curadoria, nunca o preço.
- Identificação. O conteúdo de sábado de manhã faz a pessoa se reconhecer na cena. A decisão começa emocional.
- Captura. Página premium e mínima, nome e WhatsApp, com UTM por origem. O lead é registrado com a origem etiquetada.
- Qualificação. A equipe marca se o lead tem perfil. Lead barato sem perfil é caro.
- Aquecimento. Relacionamento por WhatsApp e conteúdo, ao longo do ciclo de decisão de casal.
- Conversão. Atendimento da Michelle como curadoria, apresentação da tabela, condução à reserva no evento e à adesão nos dias seguintes.
Como o conteúdo alimenta o tráfego
A mídia é da Consteb, paga direto na plataforma, fora do fee. O conteúdo é a matéria-prima dos criativos e o que constrói os públicos. Sem desconto, sem urgência, sem ROI na copy pública.
- Criativos. Os Reels de ambiente, o sábado de manhã, os vídeos dos sócios e os detalhes de produto viram os anúncios. A cena do sábado de manhã é o material bruto permanente.
- Públicos. Cada engajamento no @uniqueenseada e cada visita à página de captura constroem o retargeting do lançamento. Pixel e tag desde o primeiro dia da Antecipação, mesmo com tráfego leve. Página sem pixel em setembro é público perdido em novembro.
- Lookalike. Os primeiros leads reais alimentam o público semelhante, ligado só quando houver base suficiente.
- Disciplina. Poucos ângulos por vez, mata o perdedor cedo, escala o vencedor. Com cinco unidades, tráfego cirúrgico, não de volume.
Métricas e metas
Para cinco unidades, importa qual lead, não quantos. A atribuição é própria da Rapport, por CRM, não só pelo painel da plataforma, que reporta lead bruto e mente por amostra pequena em conta nova. As metas numéricas abaixo são proposta de partida, a confirmar após a reprecificação e a definição da verba.
O que medimos, por fase
| Fase | Métrica-guia | Meta de referência (proposta) |
|---|---|---|
| Construção | Banco de cena pronto e IG Consteb repaginado | Diária captada; perfil da construtora no novo padrão |
| Antecipação | Leads qualificados acumulados e públicos de retargeting | Fila de 40 a 80 famílias com perfil até o evento; base de retargeting e lookalike formadas |
| Lançamento | Lead → atendimento → presença no evento → adesão | As cinco casas vendidas em até 50 dias |
O placar de orgânico
No conteúdo orgânico, a leitura é de qualidade, não de vaidade. Acompanhamos:
- Salvamento e compartilhamento acima de curtida. Conteúdo que se guarda é conteúdo que serve à decisão de casal.
- Conversas no direct e mensagens qualificadas, crescendo mês a mês.
- Crescimento qualificado do @uniqueenseada (corretores e ICP), não número de seguidor bruto.
- Retenção dos Reels de ambiente, sinal de que o destino está parando o scroll.
Seguidor bruto, alcance sem ação, curtida por curtida. Um perfil de cinco mil seguidores certos vale mais que cinquenta mil sem perfil. Quarenta leads certos valem mais que quatrocentos errados.
Reporte
Mensal na Antecipação, semanal no Lançamento, puxado do controle próprio de leads: funil real de lead a qualificado a atendido a adesão, com custo por lead segmentado por origem (QR, Meta frio, retargeting, Google). Painel honesto: se o volume é baixo mas o perfil é alto, diz-se com todas as letras.
Governança e produção
| Função | Responsável |
|---|---|
| Produção e gestão do @uniqueenseada e IG Consteb | Rapport |
| Aprovação criativa (anteparo único) | Michelle |
| Revisão pontual de financeiro, posicionamento e comunicação | Galdino |
| Validação de qualidade de obra e estética arquitetônica | Thomas e Carol |
| Gravação da marca pessoal | Michelle e Thomas, pautados pela Rapport |
Ciclo de revisão fecha o loop: o analista lê os dados do mês, entrega leitura acionável de escalar, cortar ou testar, e devolve para o planejamento da próxima rodada. A esteira é curadoria a aula a derivação a distribuição, com a Michelle como anteparo para que os sócios, leigos em marketing, não travem a produção.
Riscos e mitigação
| Risco | Mitigação |
|---|---|
| Vender pouco na primeira rodada | Antecipação comercial começa cedo, não no evento. O evento chega cheio porque o trabalho começou antes. |
| Lido como casa de praia genérica | Narrativa centrada no job real, Carol na comunicação de produto, conceito construído antes da oferta. |
| A pedra no mar esfria a venda | Incorporada na narrativa como paisagem, contorno no material de corretor, dita de frente. |
| Evento chega vazio | Convocação T-15 assinada pela curadoria, dois públicos tratados separados, registro de cliente por corretor. |
| Boutique prometido e não entregue | Resolver antes de qualquer copy o que é marca e o que é entregável. O plano usa só a camada aspiracional segura. |
| Tom escorrega para encarte | Toda copy pública passa pelo filtro anti-AI e pela aprovação da Michelle. Contenção premium é regra, não preferência. |
Travas e próximos passos
O que precisa destravar antes da fase de Antecipação, em ordem:
- Reprecificação da tabela pela Michelle. Sem ticket fechado, não há cálculo de mídia nem tabela final.
- Boutique service: decidir o limite entre marca e entregável com Michelle e Consteb antes da primeira peça pública.
- Budget de mídia em reais pela Consteb. O faseamento está pronto, falta o número absoluto.
- Fluxo de aprovação formalizado: Michelle anteparo, Galdino pontual, para não travar a esteira.
- Pesquisa de concorrentes reais de Búzios, para refinar a Antecipação.
- Data e local do evento, que definem a janela de novembro ou dezembro.
Foco imediato da produção: a primeira diária no terreno. Os roteiros dos sócios já vão para gravação no mesmo dia (Thomas, Carol e Michelle primeiro), junto com a captura do banco de cena que alimenta o filme de abertura e os Reels do mês.